~Η αισθητική της υπερβολής.
Για περισσότερο από μία δεκαετία, η οικογένεια Kardashian δεν υπήρξε μόνο ένα τηλεοπτικό φαινόμενο. Υπήρξε ένα πολιτισμικό μοντέλο που επηρέασε και συνεχίζει να επηρεάζει βαθιά τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβανόμαστε σήμερα την ομορφιά, την επιτυχία, τη θηλυκότητα, τη φήμη και την ίδια την αξία του ατόμου.
Η μεγαλύτερη επιτυχία των Kardashians, κόντρα στα exit polls ,δεν ήταν ότι έγιναν διάσημες. Ήταν ότι κατάφεραν να μετατρέψουν την ίδια τους την ύπαρξη σε ένα προϊόν προς κατανάλωση.
Εντόπισαν δηλαδή ένα "κενό", μια ανάγκη και την κάλυψαν, παράγοντας κάτι άυλο και επιδραστικό.
Σε έναν κόσμο όπου η δημόσια εικόνα είχε ήδη αρχίσει να αποκτά μεγαλύτερη σημασία από την πραγματικότητα, οι Kardashians λειτούργησαν ως ο καταλύτης που μετέτρεψε το "φαίνομαι" σε κάτι πολύ σημαντικότερο από το "είμαι". Η προσωπική ζωή έγινε περιεχόμενο σε μια εξαιρετική για αυτές χρονική συγκυρία, μιας και η άνοδος τους συνέπεσε με την κυριαρχία των social media, οι σχέσεις έγιναν κάτι σαν καθημερινό ημερολόγιο, το σώμα έγινε επένδυση με κάθε τρόπο και η καθημερινή μας ζωή μετατράπηκε σε διαφημιστικό χώρο.
Όλο αυτό μου φέρνει στο μυαλό ένα ατελείωτο μαραθώνιο telemarketing μιας και η αισθητική ταυτότητα των Kardashian, του αμερικανικού telemarketing και των influencer των social media είναι ίδια.
Πάμε παρακάτω...
Η ιστορία αυτής της οικογένειας είναι ταυτόχρονα η ιστορία της ίδιας μας της κοινωνίας που έμαθε να καταναλώνει ανθρώπους και τις ζωές τους ακριβώς όπως καταναλώνει και προϊόντα.
Η Kim Kardashian λοιπόν, δεν έγινε διάσημη μέσα από κάποιο καλλιτεχνικό έργο ή επιστημονικό επίτευγμα, ούτε μέσα από κάποια καλή της πράξη, ένα αθλητικό επίτευγμα ή κάτι σαν τα παραπάνω. Η δημόσια αναγνωρισιμότητά της συνδέθηκε αρχικά με την κοινωνική της παρουσία σαν διακοσμητικό στοιχείο σε πάρτι και αργότερα με τη διαρροή ενός προσωπικού βίντεο σεξουαλικού περιεχομένου, το οποίο μετατράπηκε σε ένα δευτερόλεπτο σε παγκόσμιο θέμα συζήτησης, μιας και η προσωπική ζωή μιας γυναίκας ακόμα και σήμερα στο 2026 προσφέρει ποικιλόμορφη ηδονή στα μάτια του κοινωνικού συνόλου.
Για τις προηγούμενες γενιές διασημοτήτων, ένα τέτοιο γεγονός πιθανότατα θα σήμαινε το τέλος της καριέρας τους, όχι όμως για την Kim. Η στιγμή αυτή, αποτέλεσε την αρχή μιας αυτοκρατορίας.
Το μήνυμα που πέρασε στην ποπ κουλτούρα δεν ήταν πρωτόγνωρο ήταν όμως πολύ περισσότερο επιδραστικό σε σχέση με άλλες περιπτώσεις λόγω της δυναμικης του internet και των social media, η δημοσιότητα για ακόμα μια φορά, δεν χρειάζεται να είναι αποτέλεσμα παραγωγής έργου. Μπορεί να είναι απλά ένας ακόμα αυτοσκοπός.
Η οικογένεια Kardashian κατάφερε να μετατρέψει την προσοχή σε ένα καταπράσινο σωρό από δολάρια και τη διασημότητα σε ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο.
Πίσω από αυτή την "επιτυχία"(και εδώ κάνω μια διακοπή , διότι ακόμα εκκρεμεί απάντηση στο ερώτημα, πότε το μάρκετινγκ είναι επιτυχημένο; Όταν απλά πετυχαίνει την πώληση;) βρίσκεται η μητέρα, Kris Jenner.
Η υποφαινόμενη δεν λειτούργησε απλώς ως μητέρα αλλά ως αρχιτέκτονας ενός οικογενειακού brand. Δημιούργησε ένα μοντέλο όπου κάθε προσωπική τους στιγμή μπορούσε να αξιοποιηθεί εμπορικά απέναντι σε ένα κοινό που διψούσε να κοιτάξει μέσα από μια κλειδαρότρυπα για να ξεχάσει τα προβλήματα της δικής του καθημερινότητας.
Γάμοι, διαζύγια, εγκυμοσύνες, οικογενειακές συγκρούσεις, φιλίες και δημόσιες κρίσεις μετατράπηκαν όλα σε επεισόδια, περιεχόμενο, διαφήμιση και φυσικά τεράστιο κέρδος.
Η ιδιωτική ζωή έπαψε όχι μόνο να είναι ιδιωτική αλλά κακά τα ψέματα, έπαψε να είναι και ζωή.
Έγινε προϊόν και ένα ατελείωτο στούντιο παραγωγής διαφημίσεων.
Και αυτή η λογική επηρέασε βαθιά την κουλτούρα των social media που αναπτύχθηκε παράλληλα με το κοινωνικό φαινόμενο της οικογένειας των Kardashian.
Ένα από τα πιο αμφιλεγόμενα στοιχεία της μεγάλης επιρροής τους στις γυναίκες όλων των ηλικιών είναι η κατασκευή ενός σχεδόν ανέφικτου, μη ρεαλιστικού προτύπου ομορφιάς.
Το σώμα των Kardashians παρουσιάστηκε συχνά ως αποτέλεσμα άσκησης, περιποίησης και προσωπικής φροντίδας. Ακόμα και σαν ένα πεδίο απενοχοποίησης της γυναικείας περιφέρειας, των επιπλέον κιλών κλπ. Κάποιοι θα σου πουν ότι οι Kardashian δημιούργησαν το αντίπαλο δέος της αδύνατης, ξανθιάς. Στην πραγματικότητα, η εικόνα αυτή διαμορφώθηκε μέσα από μια βιομηχανία αισθητικών παρεμβάσεων, επαγγελματικού styling, επεξεργασίας φωτογραφίας, φίλτρων και εκατομμυρίων δολαρίων επενδεδυμένων στην εμφάνιση και η εντύπωση της δημιουργίας του αντίπαλου δέους είναι ψευδής μιας και τα δύο πρότυπα είναι κατασκευασμένα και μη ρεαλιστικά.
Το πρόβλημα δεν βρίσκεται στις παρεμβάσεις καθαυτές όμως. Βρίσκεται στη συστηματική παρουσίαση ενός τεχνητά κατασκευασμένου αποτελέσματος ως φυσικού και καθολικά προσβάσιμου. Ακόμα μια ψευδής εντύπωση και ένα εργαλείο μάρκετινγκ, η πώληση της ψευδαίσθησης της πρόσβασης και η επίτευξη του αισθήματος να ανήκω σε ένα σύνολο.
Έτσι δημιουργήθηκε φυσικά και μια νέα μορφή ανασφάλειας. Οι άνθρωποι δεν συγκρίνουν πλέον τον εαυτό τους με άλλους ανθρώπους αλλά με επεξεργασμένες εικόνες που λειτουργούν ως εμπορικά προϊόντα, χωρίς όμως να δηλώνουν ανοιχτά ότι είναι εμπορικά προϊόντα και όχι απλά καθημερινά άτομα.
Η περίπτωση της Kendall Jenner είναι επίσης χαρακτηριστική. Παρουσιάστηκε ως ένα από τα σημαντικότερα μοντέλα της γενιάς της(αφήστε με κάπου να γελάσω σας παρακαλώ), ενώ παράλληλα βρέθηκε στο επίκεντρο συζητήσεων γύρω από τον νεποτισμό(αναρωτιέμαι γιατί) τα προνόμια και τις αισθητικές αλλαγές που παρατηρήθηκαν στην εμφάνισή της με το πέρασμα των χρόνων.
Και πάλι όμως , το πρόβλημα δεν είναι ότι κάποιος επιλέγει να αλλάξει την εικόνα του.
Το πρόβλημα είναι ότι εκατομμύρια νεαρά κορίτσια συγκρίνουν τον εαυτό τους με εικόνες που παρουσιάζονται ως φυσικές ενώ αποτελούν ένα καθαρό προϊόν οικονομικών δυνατοτήτων, μεγάλων αριθμητικά επαγγελματικών ομάδων και πολλών αισθητικών παρεμβάσεων.
Η απόσταση ανάμεσα στην πραγματικότητα και στο πρότυπο γίνεται σχεδόν αδύνατο να γεφυρωθεί όμως αυτό, το κοινό δεν μπορεί να το κατανοήσει γιατί υπάρχει συγκάλυψη στο κομμάτι των πληροφοριών.
Και κάπου εδώ έρχεται ακόμα μια μεγάλη πληγή, ειδικά για εμένα. Η Kim, οι οίκοι μόδας, οι σχεδιαστές και η Vogue.
Η μετάβαση της Kim στον χώρο της υψηλής μόδας συνδέεται άμεσα με τη σχέση της με τον Kanye West, ο οποίος όταν σχετίστηκε μαζί της ήταν στον κολοφώνα της καριέρας του και η επίδραση του ήταν τεράστια.
Ο Kanye αποφάσισε να επαναπροσδιορίσει την εικόνα της πεινασμένης για αίγλη Kim, και προσπάθησε να σβήσει όσο μπορούσε το παρελθόν της ώστε να την κάνει ισάξια του(εδώ και αν γελάω πολύ και με τους δύο). Η Kim λοιπόν μπορούσε να επανατοποθετηθεί ως fashion icon και όχι απλώς ως τηλεοπτική προσωπικότητα.
Οι εμφανίσεις της στα κόκκινα χαλιά έγιναν πιο στρατηγικές και οι συνεργασίες με κορυφαίους οίκους αυξήθηκαν. Η παρουσία της σε εκδηλώσεις μόδας έγινε συστηματική και σταδιακά, η βιομηχανία της μόδας άρχισε να παραχωρεί χώρο όχι μόνο στη δημιουργικότητα αλλά και στη δύναμη της αναγνωρισιμότητας της. Η επιρροή της άρχισε να αξίζει πολυ περισσότερο από το έργο που η ίδια παρήγαγε, που ήταν, για να σκεφτώ ένα λεπτό, κανένα.
Η μόδα στα χέρια της οικογένειας Kardashian, που πάντα μέσα στα χρόνια υπήρξε κάποτε πεδίο δημιουργικής έκφρασης, πολιτισμικού διαλόγου και καλλιτεχνικής αναζήτησης, έγινε απλά επίδειξη ισχύος. Στην εποχή των Kardashians, μεγάλο μέρος της δημόσιας συζήτησης μετατοπίστηκε από το σχέδιο, τη δεξιοτεχνία και την ιδέα προς την επίδειξη οικονομικού στάτους.
Το ερώτημα έπαψε πλέον να είναι, "Τι λέει αυτό το ρούχο;"
Και έγινε, "Πόσο κάνει αυτό το ρούχο;", όχι πόσο κοστίζει, το τονίζω αυτό.
Η λογική των logos, των luxury hauls, της υπερκατανάλωσης και της διαρκούς επίδειξης ενισχύθηκε από ένα μοντέλο όπου η αξία μετριέται μέσω της ορατότητας και μόνο.
Η οικογένεια των Kardashian δημιούργησε μια αισθητική συνολικά βασισμένη στην υπερβολή.
Υπερβολικά σώματα, υπερβολικά χείλη, υπερβολικά φίλτρα, υπερβολικά σπίτια, υπερβολική κατανάλωση.
Η εικόνα δεν χρειαζόταν να παράγει ομορφιά με κάποιον τρόπο, χρειαζόταν απλά για κάποιον λόγο να είναι αδύνατο να αγνοηθεί.
Και αυτό ακριβώς απαιτούσαν και απαιτούν τα κοινωνικά δίκτυα, ο αλγόριθμος βλέπεις δεν ανταμείβει την ποιότητα, δεν την αναγνωρίζει καν.
Ανταμείβει όμως την προσοχή.
Έτσι οι Kardashians καθιέρωσαν κάτι που σήμερα θεωρείται σχεδόν φυσιολογικό, τη διασημότητα ως επάγγελμα. Δηλαδή η προσοχή των άλλων τις έκανε επαγγελματίες.
Παλιότερα κάποιος γινόταν γνωστός επειδή τραγουδούσε, έγραφε, σχεδίαζε ή δημιουργούσε ή οτιδήποτε άλλο.
Σήμερα μπορεί να γίνει διάσημος απλώς επειδή για κάποιο λόγο έχει την προσοχή σου.
Η λογική αυτή γέννησε μια ολόκληρη οικονομία, αυτή των influencers όπου η προβολή προηγείται συχνά της ουσίας και της ποιότητας και του νοήματος και πολλών άλλων.
Ίσως η πιο ανησυχητική πλευρά αυτού του τεράστιου φαινομένου είναι ότι δημιούργησε μια βιομηχανία που βασίζεται στο να τροφοδοτεί την ανασφάλεια όλων των φύλων.
Δεν πουλά μόνο προϊόντα, πουλά την αίσθηση ότι δεν είσαι αρκετός.
Όχι αρκετά όμορφος, όχι αρκετά αδύνατος, όχι αρκετά νέος, όχι αρκετά επιτυχημένος και αμέσως μετά προσφέρει τη λύση. Πάρε ενα προϊόν ή ένα φίλτρο ή μια θεραπεία, μια αισθητική παρέμβαση.
Η ηθική διάσταση του πράγματος για εμένα είναι τρομακτική, αλλά θα προσπαθήσω να την κρατήσω στο πλαίσιο του ανήθικου μάρκετινγκ.
Το ζήτημα δεν είναι αν οι Kardashians έχουν δικαίωμα να χτίσουν την αυτοκρατορία τους.(Εδώ δεν θα απαντήσω εγώ, θα απαντήσει ο καθένας μέσα του ξεχωριστά)
Το ερώτημα είναι τι συμβαίνει όταν μια ολόκληρη γενιά μεγαλώνει πιστεύοντας ότι η αξία της βρίσκεται στην εμφάνιση, στην εμπορικότητα, στην προβολή, στο hype και στην ικανότητα να μετατρέπει κάθε πτυχή της ζωής της σε περιεχόμενο στα σοσιαλ μίντια.
Όταν όλα γίνονται brand(ανάθεμα αν αυτό είναι brand και branding, αλλά αυτό είναι μια μεγάλη κουβέντα), κινδυνεύουμε να χάσουμε κάτι βαθιά ανθρώπινο και αυτό είναι η ιδέα ότι υπάρχουν πράγματα που έχουν αξία ακόμη και όταν δεν φωτογραφίζονται, δεν πουλιούνται και δεν γίνονται viral.
Το θέμα μας λοιπόν είναι ότι οι Kardashians δεν δημιούργησαν μόνες τους την κουλτούρα της εικόνας.Ήταν όμως ίσως οι πιο επιτυχημένες εκφράστριές της στην πιο ταιριαστή χρονική συγκυρία.
Γι' αυτό η συζήτηση γύρω από την επιρροή τους δεν αφορά μόνο μια οικογένεια διασημοτήτων. Αφορά τον κόσμο που χτίσαμε γύρω από την κατανάλωση της όποιας εικόνας και την ανάγκη μας να μετατρέπουμε τα πάντα ,ακόμη και τον ίδιο μας τον εαυτό, σε προϊόν.
Άρα τελικά , το προσωπικό μου ερώτημα δεν είναι απλά για την επίδραση των Kardashian στην κουλτούρα, είναι όμως γιατί αυτή η κοινωνία και αυτή η κουλτούρα ήταν τόσο πρόθυμη να τις ακολουθήσει;!
X CivilA
Σχόλια
Δημοσίευση σχολίου