~Το αμάρτημα του γήρατος.
Κείμενο πρώτο.
Γεννήθηκα γυναίκα κύριε δικαστά μου. Με μεγάλη περιφέρεια, ραγάδες, κυτταρίτιδα και προσεχώς ρυτίδες.
Καταδικάστε με, εμένα, τη μητέρα μου, τη γιαγιά μου και αυτή την πρώτη που έφαγε το μήλο, την Εύα.
Καταδικάστε μας όλες για γήρας.
Συνεχίζω...
Γιατί η βιομηχανία ομορφιάς φοβάται περισσότερο μια γυναίκα που έχει συμφιλιωθεί με τον εαυτό της παρά μια γυναίκα που έχει ρυτίδες;
Αναρωτιέμαι.
Θα γράψω σοβαρά από εδώ και κάτω...
Υπάρχει ένα παράξενο φαινόμενο στη σύγχρονη κοινωνία που ζούμε.
Η γυναίκα είναι το πιο πολύτιμο κοινό της βιομηχανίας της μόδας, της ομορφιάς, της ευεξίας και της προσωπικής φροντίδας. Είναι η καταναλώτρια, η μούσα, το πρόσωπο της καμπάνιας, η influencer, η πελάτισσα, η αγορά, ο στόχος και πολλές φορές η ίδια ειναι η εργαζόμενη που κρατά αυτές τις βιομηχανίες ζωντανές.
Κι όμως,εδώ είναι το παράδοξο , αντί να αποτελεί το επίκεντρο μιας κουλτούρας ενδυνάμωσης, συχνά βρίσκεται στο επίκεντρο μιας κουλτούρας διαρκούς διόρθωσης λες και όλα πάνω της είναι λάθος.
Όπως φαίνεται, η μεγαλύτερη απειλή για ορισμένα επιχειρηματικά μοντέλα δεν είναι η γυναικεία ανασφάλεια, αλλά είναι η γυναικεία αυτάρκεια.
Για παράδειγμα μια γυναίκα που ξυπνά το πρωί, κοιτάζει τον εαυτό της στον καθρέφτη και σκέφτεται "μια χαρά είμαι" δεν αποτελεί ιδιαίτερα ελκυστική αγορά.
Δεν αγοράζει ορμώμενη από πανικό, δεν αγοράζει από ενοχή. Ουτε αγοράζει από φόβο. Και κυρίως δεν αγοράζει την κάθε καινούργια υπόσχεση μεταμόρφωσης που εμφανίζεται μπροστά της.
Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι η βιομηχανία ομορφιάς είναι μια σατανική συνωμοσία ανθρώπων που συγκεντρώνονται σε σκοτεινά δωμάτια σχεδιάζοντας πώς θα κάνουν τις γυναίκες να μισούν τον εαυτό τους ώστε να είναι ευάλωτοι καταναλωτές.
Η πραγματικότητα είναι πιο απλή και γι' αυτό, στα μάτια μου τουλάχιστον, πιο ενδιαφέρουσα.
Το οικονομικό σύστημα ανταμείβει ό,τι πουλάει και σήμερα για ακόμα μια φορά, η ανασφάλεια πουλάει εξαιρετικά.
Βλέπεις δεν σου πουλάνε ένα προϊόν, σου πουλάνε μια άλλη εκδοχή του εαυτού σου, πιο ελκυστική, πιο ταιριαστή στις ομάδες που θες να ενταχθείς σήμερα.
Σπάνια μια διαφήμιση λέει λόγου χάρη, "Αγόρασε αυτή την κρέμα γιατί έχει ευχάριστη υφή."
Συνήθως τι μας λέει;
"Αγόρασε αυτή την κρέμα γιατί μπορεί να γίνεις μια καλύτερη εκδοχή του εαυτού σου".
Το ίδιο συμβαίνει και στην μόδα, δεν αγοράζεις ένα φόρεμα, αγοράζεις την αυτοπεποίθηση που θα αισθανθείς μέσα σε αυτό.
Δεν αγοράζεις ένα serum, αγοράζεις νεότητα.
Δεν αγοράζεις ένα κραγιόν, αγοράζεις βλέμματα.
Δεν αγοράζεις μια θεραπεία, αγοράζεις την υπόσχεση ότι θα παραμείνεις ορατή σε έναν κόσμο που έχει μάθει να αντιμετωπίζει τη γυναικεία ηλικία σαν το πιο μεγάλο πρόβλημα που χρειάζεται άμεσα επίλυση.
Κάπου εκεί η ομορφιά παύει να είναι μια μορφή έκφρασης και μετατρέπεται σε ένα διαρκές έργο συντήρησης και ένα τεκμήριο αιώνιας νεότητας.
Σαν να είσαι μια εφαρμογή που πρέπει να κάνει συνεχώς ενημερώσεις λογισμικού για να μη θεωρηθεί ξεπερασμένη, λες και έχεις ημερομηνία λήξης.
Το πρόβλημα βλέπεις δεν είναι οι ρυτίδες.
Και για να είμαστε ακριβείς το πρόβλημα δεν ήταν ποτέ οι ρυτίδες.
Οι ρυτίδες είναι φυσιολογικές και τα λευκά μαλλιά είναι φυσιολογικά και η αλλαγή του σώματος είναι φυσιολογική.
Το πρόβλημα είναι ότι έχουμε κατασκευάσει μια κουλτούρα που αντιμετωπίζει όλα τα παραπάνω σαν αποτυχία διαχείρισης του εαυτού μας, της ζωής μας, των επιλογών μας και της εικόνας μας.
Σκεφτείτε πόσο παράξενο είναι.
Όταν ένας άνδρας μεγαλώνει, συχνά χαρακτηρίζεται ώριμος, έμπειρος, γοητευτικός.
Όταν μια γυναίκα μεγαλώνει, συχνά της προτείνουν να ξεκινήσει έναν πόλεμο με το χρόνο.
Σαν ο χρόνος να περνά διαφορετικά από το ένα φύλο, από ότι στο άλλο. Τρομερά αστείο το βρίσκω...
Λες και η ηλικία να είναι προσόν για τον έναν και ελάττωμα για την άλλη ή αρρώστια.
Ποιος παίρνει την απόφαση λοιπόν για όλα αυτά;
Ποιος ορίζει την αξία μας με βάση τη βιολογική μας ηλικία;
Κάπου εδώ εμφανίζεται το πιο σημαντικό ερώτημα.
Στην πατριαρχία το θέμα δεν είναι μόνο τι κάνει μια γυναίκα, το θέμα είναι ποιος παίρνει την απόφαση, για ποιον την παίρνει και με ποιον σκοπό.
Μια γυναίκα για παράδειγμα μπορεί να βάφει τα μαλλιά της, μια άλλη μπορεί να τα αφήνει λευκά, μια γυναίκα μπορεί να κάνει botox, μια άλλη μπορεί να μη θέλει να κάνει καμία παρέμβαση.
Καμία από αυτές τις επιλογές δεν είναι από μόνη της περισσότερο ή λιγότερο σωστή, αλλά το ερώτημα παραμένει διαφορετικό.
Το κάνει επειδή το θέλει η ίδια ή επειδή φοβάται τι θα συμβεί αν δεν το κάνει;
Το κάνει επειδή την εκφράζει ή επειδή αισθάνεται ότι διαφορετικά θα βγει εκτός παιχνιδιού;
Γιατί υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στην ατομική επιθυμία και στην, κατά κάποιο τρόπο, κοινωνική υποχρέωση που μεταμφιέζεται σε επιθυμία.
Η βιομηχανία αγαπά την ψευδαίσθηση της "επιλογής", αρκεί να επιλέξεις αυτό που σου πουλάει.
Τα τελευταία χρόνια η αγορά ανακάλυψε μια νέα λέξη. Empowerment.
Ξαφνικά όλες οι καμπάνιες μιλούν για αυτοπεποίθηση, δύναμη, αυθεντικότητα και αποδοχή του εαυτού.
Να μην παρεξηγηθώ, αυτό είναι το θετικό, μέχρι ενός σημείου, γιατί πολλές φορές το μήνυμα καταλήγει να είναι,
"Αγάπα τον εαυτό σου αγοράζοντας κάτι."
Μια ενδιαφέρουσα επιχειρηματική στρατηγική, αν μη τι άλλο, έτσι ηγλώσσα της ενδυνάμωσης γίνεται εργαλείο πώλησης και η αυτοαποδοχή γίνεται ένα προϊόν και η διαφορετικότητα καταλήγει να γίνεται αισθητική καμπάνια.
Ο καπιταλισμός, πρέπει να του το αναγνωρίσουμε, έχει μια αξιοθαύμαστη ικανότητα να εμπορευματοποιεί ακόμη και την ίδια του την αμφισβήτησή.
Αν όλα τα παραπάνω συμβαίνουν διεθνώς, στα Βαλκάνια αποκτούν συχνά μια επιπλέον ένταση, γιατί εδώ δεν υπάρχει μόνο η πίεση της αγοράς.
Υπάρχει και η πίεση της γειτονιάς, της θείας, της παρέας, του "τι θα πει ο κόσμος".
Σε αρκετές βαλκανικές κοινωνίες η γυναικεία εμφάνιση εξακολουθεί να αντιμετωπίζεται ως δημόσιο ζήτημα, η γυναίκα δεν κρίνεται μόνο για το πώς είναι, κρίνεται όμως και για το πώς επιλέγει να παρουσιάζεται.
Για παράδειγμα αν είναι αρκετά περιποιημένη, αν φαίνεται νέα, αν φαίνεται "σωστή", αν φαίνεται ότι προσπαθεί.
Και έτσι η προσωπική, αισθητική επιλογή μετατρέπεται εύκολα σε μια απλή, κοινωνική υποχρέωση.
Σκέφτεσαι ποτέ αν έχεις το δικαίωμα να γεράσεις όπως θέλεις; Εγώ το σκέφτομαι...
Και σκέφτομαι ότι η πραγματική πρόοδος δεν θα έρθει όταν για παράδειγμα, όλες οι γυναίκες σταματήσουν να βάφονται. Όχι...
Ούτε όταν όλες αποφασίσουν να κάνουν αισθητικές παρεμβάσεις.
Η πρόοδος θα έρθει όταν καμία από τις δύο επιλογές δεν θα χρειάζεται απολογία.
Όταν μια γυναίκα μπορεί να επιλέξει τον τρόπο με τον οποίο θέλει να γεράσει η εικόνα της, να κάνει ό,τι επιθυμεί, ή ίσως να μην κάνει απολύτως τίποτα.
Χωρίς όμως να χάνει την κοινωνική της αξία, χωρίς να γίνεται αόρατη, ζωρίς να θεωρείται παραμελημένη.
Χωρίς να αντιμετωπίζεται σαν άνθρωπος που εγκατέλειψε τον εαυτό του επειδή απλώς αποφάσισε να συμφιλιωθεί με τον χρόνο.
Η μεγαλύτερη μορφή ενδυνάμωσης, διαπιστώνω, δεν είναι να παραμένεις νέα για πάντα, είναι να μπορείς να μεγαλώνεις χωρίς να σου ζητούν συνεχώς να απολογείσαι γι' αυτό.
Εκεί βρίσκεται το πραγματικό σκάνδαλο για μια βιομηχανία που έχει μάθει να κερδίζει από την ανασφάλεια, ότι κάποια στιγμή όλο και περισσότερες γυναίκες μπορεί να κοιτάξουν τον καθρέφτη και να πουν, "Ευχαριστώ για την πρόταση βελτίωσης. Αλλά είμαι ήδη αρκετή."
Αυτό είναι μια εξαιρετικά δύσκολη πώληση για να την ανταγωνιστείς.
X CivilA
The English version of the article follows below.
The Sin of Ageing
Text One
I was born a woman, Your Honour. With wide hips, stretch marks, cellulite and, soon enough, wrinkles.
Condemn me. Condemn my mother, my grandmother, and that first woman who ate the apple — Eve.
Condemn us all for ageing.
I’ll continue...
Why does the beauty industry fear a woman who has made peace with herself more than it fears a woman with wrinkles?
I wonder.
I’ll get serious from here on...
There is a strange phenomenon taking place in the modern society we live in.
Women are the most valuable audience for the fashion, beauty, wellness and personal care industries. They are the consumer, the muse, the campaign face, the influencer, the client, the market, the target and, very often, the very workers who keep these industries alive.
And yet, here is the paradox: instead of being at the centre of a culture of empowerment, women often find themselves at the centre of a culture of constant correction, as though everything about them were somehow wrong.
It seems that the greatest threat to certain business models is not female insecurity, but female self-sufficiency.
For example, a woman who wakes up in the morning, looks at herself in the mirror and thinks, “I look perfectly fine,” is not a particularly attractive market.
She does not buy out of panic. She does not buy out of guilt. She does not buy out of fear. And above all, she does not buy every new promise of transformation placed in front of her.
This, of course, does not mean that the beauty industry is some sinister conspiracy of people gathering in dark rooms, plotting how to make women hate themselves so they can become vulnerable consumers.
Reality is simpler — and, at least in my eyes, that makes it far more interesting.
The economic system rewards whatever sells, and today, once again, insecurity sells exceptionally well.
You see, they are not selling you a product. They are selling you another version of yourself — more attractive, more desirable, more aligned with the groups you want to belong to today.
An advertisement rarely says, for example, “Buy this cream because it has a pleasant texture.”
What does it usually tell us?
“Buy this cream because you can become a better version of yourself.”
The same thing happens in fashion. You do not buy a dress, you buy the confidence you will feel wearing it.
You do not buy a serum, you buy youth.
You do not buy a lipstick, you buy attention.
You do not buy a treatment; you buy the promise that you will remain visible in a world that has learned to treat female ageing as the greatest problem requiring an immediate solution.
Somewhere along the way, beauty ceases to be a form of expression and becomes an endless maintenance project — and evidence of an eternal pursuit of youth.
As if you were an app that constantly needs software updates in order not to be considered outdated, as though you came with an expiry date.
The problem, you see, is not wrinkles.
And, to be precise, the problem was never wrinkles.
Wrinkles are natural. Grey hair is natural. The changing body is natural.
The problem is that we have constructed a culture that treats all of these things as failures in the management of ourselves, our lives, our choices and our image.
Think about how strange that is.
When a man grows older, he is often described as mature, experienced, attractive.
When a woman grows older, she is often advised to declare war on time.
As if time passed differently from one gender to the other.
I find that terribly funny...
As though age were an asset for one and a flaw — or even an illness — for the other.
So who gets to decide all of this?
Who defines our worth according to our biological age?
And this is where the most important question appears.
Under patriarchy, the issue is not only what a woman does. The issue is who makes the decision, for whom it is being made and for what purpose.
A woman may colour her hair. Another may choose to leave it grey. One woman may have Botox. Another may not want any intervention at all.
None of these choices is inherently more or less correct.
But the question remains a different one.
Does she do it because she genuinely wants to?
Or because she is afraid of what will happen if she does not?
Does she do it because it expresses who she is, or because she feels that otherwise she will be pushed out of the game?
Because there is a significant difference between individual desire and what is, in a sense, a social obligation disguised as desire.
The industry loves the illusion of “choice”, as long as you choose what it is selling you.
In recent years, the market discovered a new word.
Empowerment.
Suddenly, every campaign speaks about confidence, strength, authenticity and self-acceptance.
And let me not be misunderstood: this is the positive side of it, up to a point.
Because very often the message eventually becomes:
“Love yourself by buying something.”
An interesting business strategy, if nothing else.
The language of empowerment becomes a sales tool, self-acceptance becomes a product, and diversity ends up becoming an aesthetic campaign.
Capitalism, we have to give it this much credit, has an admirable ability to commodify even its own criticism.
If all of this happens internationally, in the Balkans it often acquires an additional intensity, because here there is not only the pressure of the market.
There is also the pressure of the neighbourhood, the aunt, the friends, the ever-present question:
“What will people say?”
In several Balkan societies, female appearance is still treated as a public matter. A woman is not judged only for how she looks, but also for how she chooses to present herself.
Whether she is sufficiently well-groomed. Whether she looks young. Whether she looks “right”. Whether she looks as though she is making an effort.
And so, personal aesthetic choice can easily turn into a simple social obligation.
Have you ever wondered whether you have the right to grow old the way you want?
I have...
And I think that real progress will not come when, for example, all women stop wearing makeup.
No.
Nor will it come when they all decide to undergo cosmetic procedures.
Progress will come when neither choice requires an apology.
When a woman can choose how she wants her appearance to age, do whatever she desires, or perhaps do absolutely nothing at all.
Without losing her social value.
Without becoming invisible.
Without being considered neglected.
Without being treated as someone who has abandoned herself simply because she decided to make peace with time.
The greatest form of empowerment, I am beginning to realise, is not remaining young forever.
It is being allowed to grow older without being constantly asked to apologise for it.
And that is where the real scandal lies for an industry that has learned to profit from insecurity:
At some point, more and more women may look in the mirror and say,
“Thank you for the improvement proposal. But I am already enough.”
That is an exceptionally difficult sale to compete with.
X CivilA
Σχόλια
Δημοσίευση σχολίου