Reform Zara: Ο εξορκισμός του fast fashion με όχημα τον Galliano.|| Re{form} Zara: Exorcising Fast Fashion Through Galliano.

~ Άφησα μερικές μέρες να περάσουν μετά την επίσημη πρώτη εμφάνιση της συλλογής Re-Zara.

An English version of the article follows below.

Ήθελα να καθίσει η πληροφορία μέσα μου, να μη βιαστώ. Αναγνωρίζω βέβαια πως δεν χρειαζόταν τελικά, οι σκέψεις μου γύρω από αυτό το πολιτισμικό γεγονός παραμένουν ίδιες με την πρώτη στιγμή της ανακοίνωσης αυτής της συνεργασίας. Η Zara είναι η μεγάλη κερδισμένη αυτού του deal, το οποίο δεν προσμετράται σε χρήματα αλλά η αξία του είναι μη εξαγοράσιμη.

Ας το πάρουμε από την αρχή...

Η Zara δεν χρειάζεται να μας συστήσει τον John Galliano. Η θέση του στη σύγχρονη ιστορία της μόδας έχει ήδη διαμορφωθεί, με ή χωρίς τη δική μας έγκριση και, για να είμαστε όσο περισσότερο ειλικρινείς μπορούμε, η δημιουργική του ιδιοφυΐα δεν εξαρτάται ούτε από το ύφασμα που θα αγγίξει ούτε από την ετικέτα που θα ραφτεί στο εσωτερικό του.

 Ο Galliano μπορεί να δημιουργήσει έναν ολόκληρο κόσμο από υφάσματα υψηλής ραπτικής, απορρίμματα ή σακούλες σκουπιδιών αν χρειαστεί και να εξακολουθεί να είναι Galliano, με ο,τι αυτό συνεπάγεται. Το ταλέντο δεν είναι ιδιότητα κανενός υλικού, είναι όμως ο τρόπος με τον οποίο ένας δημιουργός το μετατρέπει σε γλώσσα επικοινωνίας, ανάμεσα στον ίδιο και στο κοινό.

Επομένως, το ενδιαφέρον της συνεργασίας του με τη Zara δεν βρίσκεται επουδενί στην αξιολόγηση της σχεδιαστικής του ικανότητας, αλλά στην πρόθεση της εταιρείας να αξιοποιήσει μια ήδη καταγεγραμμένη καλλιτεχνική αξία για να επαναδιαπραγματευτεί τη δική της θέση στην αγορά. 

Η Zara, μία από τις πλέον χαρακτηριστικές εκπροσώπους της μαζικής παραγωγής ενδύματος, δεν αγοράζει απλώς μια δημιουργική υπογραφή, δεν προσλαμβάνει έναν ακόμα director. 

Και τι κάνει; Θα μου πεις...Δανείζεται πολιτισμικό κεφάλαιο.  Και ναι είναι τόσο σοβαρό όσο καταλαβαίνεις.

Επιχειρεί να μεταφέρει μέρος της αποδεδειγμένης ιστορικής και αισθητικής αυθεντίας του Galliano στη δική της ταυτότητα, απομακρύνοντας σταδιακά το προϊόν που παράγει από την αποκλειστική ταύτισή του με το fast fashion. Παράλληλα μετατοπίζει την αντίληψη του καταναλωτή από την ταχύτητα της αγοράς στην αξία της δημιουργικής επιμέλειας και στην εξαργύρωση της.

Εδώ, σε αυτό το σημείο, αρχίζει το πραγματικά ενδιαφέρον, σχεδόν κωμικό για εμένα, σημείο της υπόθεσης. Οι μεγάλοι οίκοι μόδας έχουν περάσει δεκαετίες διευρύνοντας την εμπορική τους επικράτεια, δημιουργώντας προϊόντα για ένα κοινό που δεν μπορεί ή δεν επιθυμεί να αγοράσει την υψηλή ραπτική, αλλά θέλει να συμμετέχει συμβολικά για τον οποίο λόγο,στον κόσμο τους. 

Για παράδειγμα ενα T-shirt Gucci, ένα αξεσουάρ Prada, ένα προϊόν Balmain δεν αποτελούν απλώς αντικείμενα χρήσης. Είναι μικρές αυταπάτες, ιδέες και επιθυμίες που φέρνουν τον αγοραστή κοντά σε κάτι που μέχρι εκείνη τη στιγμή δεν μπορούσε να αποκτήσει. 

Οι οικονομικά διαβαθμισμένες προσβάσεις σε μια συνολική εικόνα και αντίληψη ζωής που εκπροσωπεί ένας οίκος μόδας ήταν ότι πιο επικερδές. Ένα συγκαλυμμένο fast fashion δηλαδή που αφορούσε ένα κοινό που αγαπάει τα μεγάλα brand.

Έτσι μας έγινε ξεκάθαρο πως η πολυτέλεια έχει από καιρό μάθει να πουλά την ιδέα της σε διαφορετικά επίπεδα τιμής ώστε να είναι προσεγγισημη. Η ιδέα της όμως, όχι η ίδια η πολυτέλεια...

Η Zara λοιπόν φαίνεται σήμερα να επιχειρεί την αντίστροφη διαδρομή. Να προσφέρει δηλαδή ένα προϊόν της δικής της εμπορικής μηχανής, ενισχυμένο με την πολιτισμική αξία ενός δημιουργού που δεν χρειάζεται να αποδείξει ποιος είναι, μιας και το έργο του προηγείται του ονόματος του. 

Το κοινό στο οποίο απευθύνεται δεν είναι απαραίτητα διαφορετικό από εκείνο που αγοράζει ένα απλό T-shirt, σε εξωφρενική τιμή, ενός μεγάλου οίκου. Είναι συχνά ο ίδιος καταναλωτής, με διαφορετικό διαθέσιμο εισόδημα, διαφορετική περίσταση και, κυρίως, διαφορετική επιθυμία να αγοράσει ένα σύμβολο μιας και ο κάθε οίκος-brand είναι ένα τεκμήριο για το οικονομικό status του καταναλωτή. 

Η Zara δεν διεκδικεί λοιπόν, απλώς ένα μερίδιο από την αγορά της πολυτέλειας. Διεκδικεί τη δυνατότητα να συμμετέχει στην παραγωγή της πολιτισμικής της αξίας ενός προϊόντος και όχι μόνο.

Το Re{form} αποκτά έτσι, σε αυτό το σημείο, μια δεύτερη ανάγνωση.

 Η επεξεργασία του αρχείου της εταιρείας από τον Galliano δεν είναι μόνο μια δημιουργική διαδικασία ανακατασκευής παλαιότερων σχεδίων, που ας είμαστε σοβαροί το δημιουργικό τμήμα της Zara βασίστηκε στις κολεξιόν των μεγάλων οίκων μόδας που δημιουργούσαν τις τάσεις. 

Είναι μια απόπειρα ανακατασκευής της ίδιας της εμπορικής μνήμης της Zara στο συνειδητό του αγοραστή. 

Μια εταιρεία που έχει ταυτιστεί με την ταχύτητα, την ανανέωση και την αναπαραγωγή επιχειρεί τώρα να μιλήσει για αρχείο, δημιουργική συνέχεια και σχεδιαστική αυθεντία, (κομματάκι αστείο).

Δεν γνωρίζουμε ακόμη αν αυτό προαναγγέλλει μια ευρύτερη μετατόπιση προς την κυκλική οικονομία ή τη βιωσιμότητα. Ωστόσο, είναι εύλογο να εξετάσουμε τη συνεργασία ως μέρος μιας στρατηγικής που επιδιώκει να αλλάξει όχι μόνο τι πουλά η εταιρεία, αλλά κατά κύριο λόγο τι πιστεύουμε ότι αντιπροσωπεύει.

Δεν χρειάζεται, λοιπόν, να αναρωτηθούμε αν ο Galliano κατάφερε να κάνει τη Zara περισσότερο Galliano, αυτό ήταν δεδομένο γιατί έχουμε μια απόλυτα ισχυρή και αναγνωρίσιμη ταυτότητα από την πλευρά του σχεδιαστή. 

Το ερώτημα είναι αν η Zara μπορεί να γίνει κάτι περισσότερο από αυτό που ήδη γνωρίζουμε ότι είναι, χρησιμοποιώντας και εξαργυρώνοντας την αξία ενός δημιουργού χωρίς να μεταβάλει αναγκαστικά στον ίδιο βαθμό ή και καθόλου τον μηχανισμό που την έκανε κυρίαρχη.

Κοινώς οι οίκοι μόδας είχαν το αξιακό κεφάλαιο και μπήκαν στο fast fashion.

Η πεμπτουσία του fast fashion, έχει το μηχανισμό στημένο και χρειάζεται αξιακό κεφάλαιο ώστε να γίνει άνοιγμα στο αγοραστικό κοινό, να αναδιαμόρφωθει η σχέση εμπιστοσύνης και φυσικά αυτό να εξαργυρωθεί χρηματικά.

Η μόδα λοιπόν βλέπω, ξανά και ξανά λ, πως έχει μια αξιοσημείωτη ικανότητα να μετατρέπει ακόμη και την κριτική της σε εμπορικό πλεονέκτημα. Το fast fashion αναζητά πολιτισμική νομιμοποίηση, η ιδέα της πολυτέλειας αναζητά διεύρυνση κοινού και ο δημιουργός παραμένει το πρόσωπο που μπορεί να προσδώσει νόημα και αξία σε μια συνάντηση δύο φαινομενικά αντίθετων κόσμων, που στόχο έχουν σήμερα, την πώληση.

Ο Galliano παραμένει Galliano. Η Zara παραμένει Zara. Το ερώτημα είναι ποιος από τους δύο θα κερδίσει τελικά περισσότερη αξία από αυτή τη συνάντηση .

Η απάντηση έχει δωθεί, εάν λάβουμε υπόψιν όλα τα γνωστά γεγονότα γύρω από τους εμπλεκόμενους.

Στην εποχή μας, είναι  αρκετό να έχεις τη λέξη luxury γραμμένη σε ένα προϊόν και ας μοιάζει απλά με πολυτέλεια. Χρειάζεσαι όμως κάποιον που να έχει ήδη πείσει την ιστορία ότι αξίζει να τον θυμάται, ως όχημα για να σε βάλει εκεί που ο ίδιος υπάρχει.

 Στο πάνθεον.

Και αυτό ήταν εύκολο να συμβεί, δεδομένης της "δύσκολης", για πολλούς, θέσης που βρίσκεται ο Galliano.

Συνέλθετε, σε αυτό το οικοσύστημα, ο Galliano δεν γίνεται να είναι σε καμία δύσκολη θέση.

Η Zara από την άλλη...

Περισσότερα σύντομα.

xo CivilA 

English version.

Re{form} Zara: Exorcising Fast Fashion Through Galliano

I let a few days pass after the official unveiling of the Re{form} Zara collection.

I wanted the information to settle, to avoid rushing into a judgment. Although, in retrospect, I realise that perhaps I did not need the time after all. My thoughts on this cultural event remain exactly where they were when the collaboration was first announced.

Zara is the big winner of this deal. Its value cannot be measured in monetary terms alone. It is, in many ways, an asset that money cannot simply buy.

Let's start from the beginning.

Zara does not need to introduce us to John Galliano. His place in the contemporary history of fashion has already been established, with or without our approval. And, to be as honest as possible, his creative genius is neither dependent on the fabric he touches nor on the label sewn into its interior.

Galliano could create an entire world out of haute couture fabrics, discarded materials or even garbage bags, if necessary, and still remain Galliano, with everything that entails. Talent is not an inherent property of any material. It is the way a creator transforms that material into a language of communication between himself and his audience.

Therefore, the significance of his collaboration with Zara lies in no way in evaluating his design abilities, but rather in the company's intention to capitalise on an already established artistic value in order to renegotiate its own position in the market.

Zara, one of the most characteristic representatives of mass-produced fashion, is not simply acquiring a creative signature. It is not merely appointing another creative director.

So, what is it doing, you might ask?

It is borrowing cultural capital.

And yes, it is every bit as serious as it sounds.

The company is attempting to transfer part of Galliano's established historical and aesthetic authority into its own identity, gradually distancing its products from their exclusive association with fast fashion. At the same time, it is shifting consumer perception away from the speed of consumption and towards the value of creative authorship, and the commercial redemption of that value.

This is where things become genuinely interesting, almost comical, at least to me.

The major fashion houses have spent decades expanding their commercial reach, creating products for consumers who cannot or do not wish to purchase haute couture, yet still want to participate, for whatever reason, in their worlds.

A Gucci T-shirt, a Prada accessory, a Balmain product: these are not merely objects of use. They are small illusions, ideas and desires that bring the buyer closer to something previously beyond their reach.

Economically tiered access to the overall image and lifestyle represented by a fashion house has proved extraordinarily profitable. A form of disguised fast fashion, if you will, aimed at an audience that loves big brands.

We have therefore come to understand that luxury has long known how to sell its idea at different price points, making it accessible.

The idea of luxury, that is. Not luxury itself.

Zara now appears to be attempting the reverse journey.

To offer a product generated by its own commercial machinery, enhanced by the cultural value of a creator who no longer needs to prove who he is, since his work precedes his name.

Its target audience is not necessarily different from the consumer purchasing an ordinary T-shirt from a major fashion house at an outrageous price. Often, it is the very same person, with a different disposable income, a different occasion and, above all, a different desire to purchase a symbol, since every fashion house brand serves as a marker of its consumer's economic status.

Zara is therefore not simply claiming a share of the luxury market. It is claiming the ability to participate in the production of a product's cultural value, and much more beyond that.

Re{form} acquires a second meaning here.

Galliano's reworking of the company's archive is not merely a creative process of reconstructing previous designs. Let's be serious: Zara's design department has historically drawn heavily on collections from major fashion houses, the very collections that shaped the trends of their time.

This is an attempt to reconstruct Zara's own commercial memory in the consumer's consciousness.

A company identified with speed, renewal and reproduction is now attempting to speak about archives, creative continuity and design authority.

A little amusing, if you ask me.

We do not yet know whether this signals a broader shift towards circularity or sustainability. Nevertheless, it is reasonable to examine the collaboration as part of a strategy intended to change not only what the company sells, but, more importantly, what we believe it represents.

We do not need to wonder whether Galliano succeeded in making Zara more Galliano. That was almost a given, considering the strength and recognisability of the designer's identity.

The question is whether Zara can become something more than what we already know it to be, by using and monetising a creator's value without necessarily changing, to the same extent, or perhaps at all, the very mechanism that made it dominant.

In other words, fashion houses possessed cultural capital and entered fast fashion.

The very essence of fast fashion already has its machinery in place. What it needs is cultural capital: to reach a broader consumer audience, reshape the relationship of trust and, naturally, convert that trust into revenue.

Fashion, once again, demonstrates its remarkable ability to turn even its own criticism into a commercial advantage.

Fast fashion seeks cultural legitimacy. The idea of luxury seeks a broader audience. And the creator remains the figure capable of lending meaning and value to a meeting between two seemingly opposing worlds, both ultimately pursuing the same objective today: selling.

Galliano remains Galliano. Zara remains Zara.

The question is which of the two will ultimately gain more value from this encounter.

The answer has already been given, if we take into account everything we know about the parties involved.

In our time, having the word luxury written on a product may be enough, even if the product merely resembles luxury.

But you need someone who has already convinced history that he is worth remembering, someone who can serve as your vehicle into a place where he already exists.

The pantheon.

And this was perhaps all the easier given the supposedly “difficult” position Galliano finds himself in, according to many.

Get a grip. Within this ecosystem, Galliano cannot possibly be the one in a difficult position.

Zara, on the other hand...

More soon.

xo, CivilA