~Ακόμα μια αυταπάτη με την οποία ζούμε πολλά χρόνια. Ας δούμε γιατί...
Οι συνεργασίες της H&M με μεγάλους σχεδιαστές μόδας δεν είναι απλώς επιτυχημένες capsule collections. Είναι ένα από τα πιο έξυπνα επιχειρηματικά και πολιτισμικά φαινόμενα της σύγχρονης μόδας.
Η H&M κατάφερε να δημιουργήσει κάτι πολύ μεγαλύτερο από εμπορικές συνεργασίες, δημιούργησε την ψευδαίσθηση της προσβάσιμης πολυτέλειας.
Η λογική είναι απλή αλλά εξαιρετικά ισχυρή. Ένας οίκος υψηλής μόδας διαθέτει prestige, επιθυμία και συμβολικό κεφάλαιο. Η H&M διαθέτει μαζική προσβασιμότητα, παγκόσμια διανομή και τεράστιο κοινό. Όταν αυτά τα δύο συναντιούνται, γεννιέται ένα προϊόν που δεν πουλά απλώς ρούχα, πουλά εμπειρία, συμμετοχή και φυσικά κοινωνικό status.
Για τον σχεδιαστή, τέτοιες συνεργασίες λειτουργούν ως τεράστιο εργαλείο προβολής. Ένα όνομα που μέχρι τότε ανήκε κυρίως στον κόσμο της luxury fashion, ξαφνικά γίνεται αναγνωρίσιμο σε εκατομμύρια ανθρώπους. Δεν αγοράζουν όλοι Balmain ή couture δημιουργίες, αλλά μέσα από μια limited συλλογή μπορούν να έρθουν σε επαφή με την αισθητική του σχεδιαστή και του οίκου. Αυτό σημαίνει μαζικό branding, εμπορική επέκταση και πολιτισμική επιρροή. Ο σχεδιαστής παύει να είναι μόνο ένα όνομα για insiders και γίνεται μέρος της λαϊκής κουλτούρας ή αλλιώς της pop κουλτούρας.
Υπάρχει όμως και η άλλη πλευρά. Η πολυτέλεια βασίζεται στη σπανιότητα. Όταν ένα designer label γίνεται υπερβολικά προσβάσιμο, υπάρχει πάντα ο κίνδυνος απομυθοποίησης. Το κοινό που καταναλώνει πολυτελή προϊόντα συχνά αντιμετωπίζει τέτοιες συνεργασίες ως ξεπούλημα του ονόματος. Ειδικά όταν ο σχεδιαστής έχει χτίσει μια εικόνα αποκλειστικότητας ή ηθικής συνέπειας όπως για παράδειγμα στην περίπτωση της Stella McCartney και της βιωσιμότητας, η συνεργασία με fast fashion μπορεί να προκαλέσει σοβαρές αντιδράσεις και κατηγορίες περί υποκρισίας.
Για την H&M, το όφελος είναι εξίσου στρατηγικό. Μέσα από αυτές τις συνεργασίες, η εταιρεία δεν πουλά απλώς fast fashion αλλά δανείζεται κύρος. Ο καταναλωτής δεν αισθάνεται ότι αγοράζει ένα ακόμη ρούχο μαζικής παραγωγής, αλλά ένα μικρό κομμάτι του κόσμου της υψηλής μόδας. Αυτό δημιουργεί hype, αυξάνει θεαματικά τις πωλήσεις και μετατρέπει κάθε συλλογή σε πολιτισμικό γεγονός. Οι ουρές έξω από τα καταστήματα και οι εξαντλημένες συλλογές μέσα σε λίγες ώρες αποδεικνύουν ακριβώς αυτή τη δύναμη.
Ταυτόχρονα όμως, η H&M βρίσκεται διαρκώς αντιμέτωπη με μια αντίφαση. Από τη μία προβάλλει πολυτελή αισθητική, από την άλλη παραμένει μέρος του fast fashion μοντέλου παραγωγής. Αυτό συχνά οδηγεί σε κατηγορίες υποκρισίας και επιφανειακού marketing. Επιπλέον, η ισορροπία είναι δύσκολη, αν πχ η συλλογή δεν είναι αρκετά «designer», απογοητεύει, αν είναι υπερβολικά θεματική, δεν λειτουργεί εμπορικά. Και πολλές φορές, η συλλογή καταλήγει να αγοράζεται περισσότερο για resale παρά για πραγματική χρήση.
Ο αγοραστής είναι ίσως ο πιο ενδιαφέρων κρίκος αυτής της αλυσίδας. Για εκείνον, αυτές οι συνεργασίες προσφέρουν πρόσβαση σε έναν κόσμο που κανονικά είναι οικονομικά απρόσιτος. Δεν αγοράζει μόνο ένα φόρεμα ή ένα σακάκι· αγοράζει τη συμμετοχή σε μια αφήγηση πολυτέλειας. Αγοράζει το δικαίωμα να αγγίξει, έστω για λίγο, έναν κόσμο που συνήθως παρακολουθεί από απόσταση και αυτό έχει τεράστια ψυχολογική δύναμη και επίδραση.
Ωστόσο, εδώ βρίσκεται και η παγίδα. Η ποιότητα δεν είναι πάντα αντίστοιχη του ονόματος. Το label μπορεί να είναι designer, αλλά το προϊόν παραμένει μέρος της fast fashion παραγωγής. Πολλοί καταναλωτές απογοητεύονται όταν συνειδητοποιούν ότι δεν αγοράζουν πραγματική luxury ποιότητα αλλά κυρίως το σύμβολό της. Επιπλέον, το hype δημιουργεί υπερκατανάλωση, αγοράζεις επειδή φοβάσαι ότι θα χάσεις την ευκαιρία, όχι επειδή το χρειάζεσαι. Το προϊόν μετατρέπεται σε γεγονός και η κατανάλωση σε κοινωνική επιβεβαίωση.
Η πιο σκληρή αλήθεια λοιπόν είναι ίσως αυτή,οι συνεργασίες H&M x Designers δεν πουλάνε ρούχα, πουλάνε πρόσβαση.
Και ίσως αυτό είναι το πιο έξυπνο προϊόν που έχει πουλήσει ποτέ η μόδα.
Πουλάνε την αίσθηση ότι μπορείς να συμμετέχεις σε έναν κόσμο που κανονικά δεν σε περιλαμβάνει και ίσως αυτό είναι το πιο έξυπνο προϊόν που έχει κατασκευάσει ποτέ η βιομηχανία της μόδας.
Γιατί τελικά, η μόδα δεν αφορά μόνο το τι φοράς. Αφορά το ποιος νιώθεις ότι γίνεσαι όταν το φοράς.
X CivilA
Σχόλια
Δημοσίευση σχολίου